Ethos (ἦθος) è un termine greco originariamente significante “il posto da vivere” che può essere tradotto in diversi modi. Può significare “inizio”, “apparire”, “disposizione” e da qui “carattere” o “temperamento”. Dalla stessa radice greca deriva il termine ethikos (ἠθικός) che significa “teoria del vivere”, da cui il termine moderno etica. In retorica ethos è uno dei tre modi di persuasione; gli altri sono logos e pathos e sono indicati nella Retorica di Aristotele come componenti del ragionamento. Per prima cosa l’oratore deve instaurare ethos. Da un canto questo può voler dire capacità morale, ma Aristotele amplia il significato sino a includere competenza e conoscenza. Egli rimarca espressamente che lethos sarà raggiunto soltanto da quello che l’oratore dice e non da ciò che la gente pensava del suo carattere prima che egli cominciasse a parlare. Questa asserzione è spesso confutata e altri scrittori di retorica sostengono che lethos è connesso alla morale e alla storia dell’oratore (cfr. Isocrate). Quando dobbiamo decidere se un argomento è utile, bisogna chiedersi che ethos l’oratore sia riuscito a stabilire. Violazioni dell’ethos possono implicare le seguenti situazioni: L’oratore ha un diretto interesse nell’uscire da una discussione (per esempio una persona si dichiara innocente di un crimine del quale è stato accusato); L’oratore ha un interesse particolare per uscire dalla discussione; L’oratore non ha competenza (per esempio un avvocato nel parlare della diminuzione della forza di gravità in un’astronave sarà meno convincente di un astronauta). Si sarà notato che respingere un argomento basato sulle suddette violazioni dell’ethos è un errore formale che invalida il respingimento dell’argomento.